نظرت چیه ؟

مرکز هم فکری و انتقال تجربه

همین الان ثبت نام کن و از ما باش

ثبت نام

توجه : وارد کردن هر دو گزینه ایمیل و موبایل اجباری نیست فقط یک مورد کافی است.

پرسشنامه

کد امنیتی

تغییر

یاد آوری کردن کلمه عبور

چنانچه رمز عبور خود را فراموش کرده اید ایمیل خود را وارد کنید تا اطلاعات حساب کاربری برای شما ارسال شود.

یاد آوری کلمه عبور به وسیله موبایل

یاد آوری کلمه عبور به وسیله ایمیل

نقش رسانه و ارتباط با مشتری

استفاده از تکنولوژی رسانه های اجتماعی و عملکرد رابطه مشتری:بررسی براساس قابلیت های CRM

 

چکیده:

این مطالعه با بررسی چگونگی استفاده از تکنولوژی رسانه های اجتماعی و سیستم های مدیریت مشتری محور به عنوان یک قابلیت در سطح بنگاه های اجتماعی مدیریت در ارتباط مشتری(CRM) است. طراحی در بازار شامل سیستم های اطلاعاتی و مدیریت استراتژیک است و مفهوم این مطالعه  نادازه گیری قابلیت های CRM اجتماعی است. قسمت دوم این تحقیق چگونگی قابلیت های اجتماعی را در هر دو سیستم مدیریت مشتری محور و فناوری های رسانه اجتماعی را بررسی می کند. این دو منبع در برداشت از یک اثر تعاملی در شکل گیری قابلیت بنگاه موثر بوده و نشان داده شده است که عملکرد ارتباط با مشتری مثبت می باشد.  این مطالعه تجزیه وتحلیل داده ها را از 308 سازمان با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری انجام داده است.

1-مقدمه:

شبیه به بسیاری از مدریان بازاریابی اواخر سال 1910 تا اوایل سال 2000 به کارگیری گسترده ارتباط با مشتریان(CRM) مدیران امروزی نیز دست به یکپارچه سازی فناوری ها یعنی برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی و استفاده از فرایند های موجود برای توسعه قابلیت ارتباط با مشتریان براساس تکنولوژی CRM در رسانه های اجتماعی احتمالی دست زدند که یک مفهوم جدید را به وجود آورد. که شامل یک اشتراک و شبکه متمرکز با رویکرد مدیریت روایبط مشتری منجر شد. این روش به تازگی ظهور پیدا کرده و حفظ روابط مشتری را به دنبال دارد.(گرینبرگ 2010). محققان بازاریابی CRM اجتماعی را به عنوان یک ادغام از فعالیت های مشتری تعریف کردند. که از جمله فرایندها،سیستم ها و ف5ناوری با برنامه های رسانه اجتماعی نوظهور برای شرکت مشتریان در گفتگو و همکاری و تقویت روابط مشتری منجر شده است.(گرینبرگ1010و ترایتر2012). سازمانها در حال به رسمیت شناختن پتانسیل CRM اجتماعی بوده و سرمایه گذاری های قابل توجهی در رابطه با تکنولوژیCRM در دوسال گذشته انجام داده اند. با توجه به تحقیقات سارند و همکارانش در سال 2011 هزینه تکنولوژی CRM بیش از 40%در سال 2010افزایش بافته و انتظار می رود به بیش از یک میلیارد دلار در سال 2013 برسد. با وجود برنامه های رسانه های اجتماعی اثربخشی تکنولوژی CRM تا حد زیادی ناشناخته باقی مانده و تحت بررسی قرار داده نشده است. لذا چند پرسش بدون جواب باقی مانده است.

1:آیا می توان به کمک CRM حفظ مشتری و وفاداری را افزایش دهیم.

2:چگونه می توان فن آوری های CRM را در شرکت به کار ببرم.

3:فرایندهای CRM و فناوری چه نقشی را در شرکت بازی می کنند.

در نتیجه در شرکت ها تا حد زیادی به آزمایش و پیاده سازی برنامه های اجتماعی خود پرداخته اند.(مونر و همکاران 2011) و آنها این کار را بدون داشتن تصویر روشنی از چگونگی این فناوری جدید برای توسعه مورد استفاده قرار داده و عملکردها آن ها را بررسی نمودند. محققان نشان داده اند فناوری های CRM به تنهایی به ندرت می تواند ارزش هایی را به طور مستقیم به شرکت ها ارائه دهند. و به جای آن،این فناوری هنگامی موثر می باشد که سایر منابع شرکت و فرایندهای ترکیبی نیز وجود داشته باشد.(جانک و بارک و چایی2010)(جایاچاندران،شارما،کافمن و راما2005)(سیرین وامان و مورمان 2005). در حالی که تحقیقات موجود جای پای شرکت را براساس این تحقیقات فراهم می کند. هنوز تحقیقات انجام شده و بررسی چگونگی فناوری های رسان های اجتماعی  و تعامل آنها با سیستم های CRM و فرایندهای آن به منظور افزایشروابط با مشتری هنوز کامل نیست. این تحقیق به شرح زیر است:اول مفهوم پژوهش و قابلیت های اندازه گیریCRM ارائه می شود. همچنین علاقه به CRM در میان فروشندگان بررسی شده و بررسی مفهوم و چگونگی اندازه گیری آن انجام می شود. در قسمت دوم این تحقیق نشان داده شده است که چگونه قابلیت های CRM توسط مشتری تحت تاثیر سیستم های مدیریت و فناوری رسانه ای اجتماعی قرار گرفته است. سوم:این پژوهش به بررسی اثرات متقابل مورد توجه کمی در تحقیقات فن آوری اطلاعات قرار گرفته است.(نوو و واودا2010)(وادا و هلند2004) و فناوری بازاریابی به طور کگامل مورد بررسی قرار گرفته است. (تراینر،رپ،پیتسپاچر و چیل وارت 2011). در نهایت این تحقیق ایجاد یک ارتباط بین قابلیت های CRM و عملکرد ارتباط با مشتری را داشته و بررسی نفوذ سازمان را انجام داده است.

2-پس زمینه نظری و مدل مفهومی:

دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) و دیدگاه قابلیت های مبتنی بر خدمات به عنوان پایه و اساس نظری در این پژوهش می باشد. هردودیدگاه نشان می دهد که عملکرد توسط منابع شرکت تامین می شود. و اثر بخشی شرکت در تبدیل این منابع به توانایی ما است.(بارنی 1991 و دی 1996). منابع دارایی های شرکت،دانش،فن آوری های کسب و کار می باشد که برای اجرای یک استراتژی توانمندی ها به کار رفته8 و از سوی دیگر به عنوان یک سازمان توانیی جمع آوری،یکپارچه سازی و استقرار منابع را برای دستیابی بخه مزیت رقابتی به وجود آورده است. پژوهشگران در ارزیابی به این نتیجه رسیدند که  منابع به تنهایی برای ارائه عملکرد قابل توجهی کافی نبوده و باید به جای آن به قابلیت های متمایزی تبدیل شود. این یافته ها نشان می دهد که سرمایه گذاری در سخت افزار و نرم افزار برای حمایت از طرح های CRM لزوما منجر به بهبود عملکرد می شود. در عوض بهبود عملکرد زمانی رخ می دهد که قابلیت های متمایز با به کار گیری منابع تکنولوژیک در ترکیب ایجاد شده با دیگر منابع سازمانی مکمل وجود داشته باشند. بنابراین فناوری رسانه های اجتماعی نیاز به یکپارچه شدن فناوریهای CRM در سطح بنگاه دارد که تحت تاثیر عملکرد قرار می گیرد0علاوه براین این فناوری ها به صورت مجتمع در سراسر سازمان  توسعه یافته  و قابلیت عملکرد متوسط را دارد. (نوو و وید2010). بر اساس تحقیقات قبلی از طریق ملویل و همکارانش در سال 2004 فناوری اطلاعات یکپارچه  به عنوان مدلی برای کسب و کار  قرار گرفت. مفهوم این مطالعه در شکل1 نشان داده شده است. به طور خاص اول ملویل  و همکارانش استدلال کردند که فناوری اطلاعات ایجاد کسب و کار می کند که توسط بکارگیری فناوری اطلاعات و منابع مکمل سازمانی است. این مفهوم در شکل 1 نشان داده شده است. دوم مدل یکپارچه نشان می دهد که فناوری اطلاعات و منابع تکمیلی در نهایت ممکن است عملکرد سازمانی را جدید کرده  و یا بهبود تاثیر فرایند های کسب و کار موجود و یا توانایی های دیگر را داشته باشد.(ملویل و همکاران 2004). از این رو قابلیت متوسط CRM اجتمخاعی مورد بررسی قرارمی گیرد. در اینجا به توضیح رسانه های اغجتماعی با تکنولوژی زنجیره ای عملکردی می پردازیم. همانطور که در شکل 1 دیده می شود رسانه های اجتماعی از فناوری و سیتم های مدیریت مشتری محور به طور مستقیم استفاده می کنند و تعاملی را با قابلیت های CRM به وجود می آورند. علاوه براین توسعه این قابلیت ها از طریق تسهیل خواهد بود و به خوبی فناوری رسانه های اجتماعی و به صورت یکپارچه و در سراسر سازمان مورد پشتیبانی قر ار خواهد گرفت.

2-1قابلیت های CRM اجتماعی:

مشتریان اتخاذ برنامه های کاربردی را در رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و تویتر و غیره آغاز کردند که برای ارتباط با همسالان می باشد. این یک تغییر را بوجود می آورد که باعث به چالش کشیده شدن  کسب و کار جهت تسهیل تعامل مشتری با بکارگیری فناوری های جدید و قابلیت های نو می باشد. (آندزوویس و پاناگوپولوس و رپ و تراینر 2012) ظهور یک فرایند اجتماعی باعث به چالش کشیده شدن محققان و دانشمندان جهت تجدید نظر در معنای مدیریت روابط مشتری شده است(گرینبرگ 2010) بنابراین مفهوم CRM جای خود را به یک چشم انداز کسترده داده که قابلیت های جدید را توسط تکنولوژی فعال کرده و تغییرات توسط برنامه های رسانه های اجتماعی را به رسمیت می شناسد0تراینر 2012). با توجه به نقش مهم سیستم CRM و برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی برای تعامل با مشتریان در مکالمات مشتک و افزایش روابط مشتری می باشد. (تراینر 2012). اگرچه تعداد کمی از محققان به طور خاص به بررسی چگونگی فناوری رسانه های اجتماعی  در عملکرد شرکت پرداخته اند تحقیقات RBV در گذشته شواهدی را فراهم می کند که چگونه سرمایه گذاری در منابع بازاریابی و فناوری اطلاعات به صورت مجتمع شده و افزایش قابلیت عملکرد را دارد. نشان می دهند که قابلیت به منظور توسعه روابط با دوام با مشتری و یا قابلیت ارتباط مشتری از طریق ترکیبی از سرمایه گذاری CRM و تاسیس منابع استراتژیک سازمانی امکان پذیر است. به طور مشابه قابلیت بازاریابی الکترونیکی به عنوان ترکیب و ادغام فناوری اطلاعات و کسب  وکار به رسمیت شناخته شده و نشان داده که اثر مثبت بر عملکرد مشتری و سازمان دارد. براساس این یافته ها این مطالعه قابلیت های CRM اجتماعی را به عنوان یک ترکیب منحصر به فرد از منابع در حال ظهور فناوری ومدیریت مشتری محور سیستم ها است که می تواند به رضایت مشتری و وفاداری او منجر شود. مشابه به مفهوم فرایندهای اطلاعاتی رابطه موجود در CRM اشاره به قابلیت های شرکت،یکپارچه سازی و پاسخ به اطلاعات بدست آمده  از تعامل مشتری است که با فناوری های رسانه های اجتماعی تصهیل می شود. درجه ای که شرکت ها برای فرایندهای کسب وکار خودمناسب می دانند نسبت به خدمات مشتریان به عنوان مدیریت مشتری محور است.(جایلاچاندران و همکاران2005) تحقیقات موجود در رابطه با CRM نشان می دهدکه سیستم از جمله عوامل مهم در حمایت از یک شرکت را در راستای فرهنگ مشتری مداری توسط اقدامات سازمانی مشتری محور ایجاد می کند. سیستم های مدیریت مشتری محور توانایی تمرکز برروی تعامل مشتری،تاثیرگذاری در توسعه اطلاعات فرایندها و به احتمال زیاد برای تاثیرگذاری در موفقیت طرح های CRM می باشد. (جایاچاندران2005). پیاده سازی سیستم های مدیریت و پیکربندی یک سازمان در فرایندهای مشتری محور می تواند قابلیت های CRM اجتماعی را در مسیرهای مختلفی فعال کند. اول این سیستم ها و فرایندها برای منعکس کردن مشتری مداری در سطح سازمان و به اشتراک گذاری و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و هماهنگی اقدامات براساس آن اطلاعات است(فارلی و وستر1993) نشان دادند که منجر به توسعه قابلیت ها می شود. دوم سیستم های مشتری محور و فرایندهای پشتیبانی از فعالیت مشتریان فعال کردن یک شرکت را برای درک بهترمشتریان خود جهت همکاری با آن ها و پاسخ به موقع  به نیازهای خود را دارند(وی 1994). در نهایت این سیستم ها اجرای فناوری اطلاعات را تسهیل کرده و ارائه تشویق هایی را برای کارمندان در موانع عملکردی و تشویق برای به اشتراک گذاری اطلاعات در سازمان است(چن و پوپوویچ 2003)،(کوپر و کوپن و ویکفلد 2008)(ماوی2003). بنابراین سیستم های مدیریت مشتری محور تاثیرگذاری در توسعه قابلیت های CRM اجتماعی در راستای اطلاعات مربوط به مشتری دارد که از طریق رسانه های اجتماعی به دست آمده است.

H1: سیستم های مدیریتمشتری محور یک ارتباط مثبت با قابلیت های CRM اجتماعی دارند.

2-3:استفاده از فناوری های رسانه ای اجتماعی:

فناوری اطلاعات به مدت طولانی است که به عنوان بخشی از CRM به رسمیت شناخته شده است(چانگ و همکاران 2010)(جایاچاندران و همکاران2005)(رپ و همکاران 2010). بسیاری از  فناوری های موجود در CRM شرح داده شده است. با این حال تمایل به ارتباط به طور خودکار در پردازش اطلاعات میان کارکنان داخلی  و بین فروشگاهی و مشتریان از طریق پست الکترونیکی،سیستم پاسخگویی صوتی،اوتوماسیون فروش و سیستم های تجزه و تحلیل اطلاعات مشتری انجام می شود. به عبارت دیگر تکنولوژی CRM به طور معمول به عنوا فروش با ابزار بازاریابی بوده است که مشاهده شده است بهره وری و اثربخشی کارکنان را افزایش می دهد.(آهرنا و هیوز ،سیسلورت2007)(کراتیندن پترسون و آلبوام 2012) فناوری های CRM به8 طور گسترده ای به عنوا درجه ای از حمایت شرکت ها در راستای فناوری اطلاعات برای مدیریت روابط مشتری تعریف شده است.(چانگ و همکاران 2010) در حالی که این تعریف با مطالعات گذشته مرتبط بوده و با تکیه بر نقش فناوری های جدید مورد بررسی قرار می گیرد که در نهایت تعاملات اجتماعی را تسهیل می کند چرا که این فناوری تا همین اواخر تا حد زیادی فقط از نظر تاکتیکی یا تجربی تنظیمات سازمانی مستقر شده اند(سارنر و همکاران 2011)(تراینر2012) برنامه های رسانه های اجتماعی جدید مشتری محور ابزاری است که مشتریان را قادر به تعامل با دیگران در شبکه های اجتماعی خود و با کسب و کار اعضای شبکه می سازد.(مک کارتی و سیلوستر 2011) نمونه های از این مباحثه و انجمن های گفتگو توسط کاربر در سایت ها تولید شده است . بیشتر به طور خاص در شبکه هایی مانند لینکدین،فیس بوک،تویتر به طور کامل ابزار مدیریت مشتری محور اجازه می دهد که سازمان در میان فعل و انفعالات بین اعضاء شرکت داشته باشد.(تراینر 2012) این فن آوری به طور بالقوه برای ارائه دسترسی بیشتر به اطلاعات مربوط به مشتری به طور مستقیم از طریق فعل و انفعالات مشتری و یا به طور غیر مستقیم از طریق تعاملات بین دو مشتری انجام می شود. این پژوهش در چهار بلوک عملکردی توسط فناوری رسانه های اجتماعی متمرکز است که در زمینه CRM مربوط می شود.

1-اشتراک گذاری

2-گفتگو

3-روابط

4-گروه(کیت مان 2011)

به اشتراک گذاری فناوری هایی که پشتیابنی کاربران را دارد که مانند توزیع و دریافت محتوای دیجیتال مانند متون،فیلم ها،عکس ها است. این شبیه به مفهوم اطلاعات روابط متقابل بوده و فرایندهایی است که تشویق مشتریان را به برقراری ارتباط و به اشتراک گذاری اطلاعات را نشان داده که برای مدیریت روابط مثبت بوده و همکاران را تحت تاثیر قرار می دهد.(جاباچاندران2005) گفتگوها نشان دهنده فناوری است که گفتگوی تعاملی را در شرکت ها و بین مشتریان تسهیل کرده و اطلاعات را بدست می اورد. روابط نشان دهنده مجموعه ای از فناوری ها است که مشتریان را قادر می سازد که برای ساخت شبکه ازکاربران انجمن های دیگر مانند فیس بوک،لینکدن،نینگ،یامر و غیره استفاده کرده و سازمان اجازه می دهد برای استفاده از این اطلاعات در شبکه امکان وجود داشته باشد. در نهایت گروه نشان دهنده مجموعه ای از فناوری است که از توسعه جوامع آنلاین با موضوعات خاص،علائم تجاری خاص یا محصولات حمایت می کند. مثال هایی از آن عبارتند از سایت www.salesforce.com و نرم افزار ارتباط با مشتری استر. شرکت هایی که با استفاده از فناوری بالا به اینترنت دسترسی دارند. اطلاعات ارزشمندی مربوط به نیاز مشتری،شکایت و تجربه را به دست می آورند که در میان مشتریان در شبکه های اجتماعی مورد بحث قرار گرفته است.(تراینر 2012) علاوه براین جوامع آنلاین می تئواند سازمان را قادر به تعامل با شبکه های مشتریان برای حل مشکلات خود ارتباط برقرار کند. فناوری های رسانه ای اجتماعی هم چنین می تواند یک نیروی فروش قوی برای یک شرکت باشد. چرا که می تواند در شبکه های اجتماعی بین مشتریان تبلیغات خوبی انجام دهد و قادر می سازد که همکاری های داخلی و خارجی خوبی برای ارائه راه حل خوبی به مشتری اقدام می شود. به طور خلاصه رسانه ها اشستفاده از فناوریهای اجتماعی را با قابلیت های CRM اجتماعی جهت تعامل مشتریان با زسازمان را تحت تاثیر قرار داده و بهبود روابط مشترییرا در پی دارد..

H2: استفاده از فناوری رسانه اجتماعی دارای یک ارتباط مثبت با قابلیت های CRM اجتماعی است.

2-4 اثرات متقابل سیستم های مدیریت مشتری محور و استفاده از فناوری های رسانه اجتماعیک

محققان RBV استدلال کردند که بررسی اثرات متقابل منابع کسب وکار هنوزهم تا حد زیادی نیاز به کاوش دارد.  منابع مکمل به عنوان توانایی یک منبع با توانایی برای تقویت تاثیر قابلیت دیگری استدلال شده است که به افزایش اثرات آن برروابط بین منابع و نتایج می انجامد. در تحقیقات بازاریابی سونگ و همکاران در سال 2005 شواهدی تجربی از اثرات تعاملی بین تکنولوژی و بازاریابی را ارئه نمودند. به طور مشابه رپ و همکاران در سال 2010 منابع فناوری CRM را مثبت و تعامل با اثر زمانی را مکمل دانستند. این یافته ها نشان می دهد که فناوری های CRM عمیق تر بوده و تاثیر  بیشتری توسط شرکت بر فرهنگ سازمانی دارد. در امتداد این منطق مدیریت مشتری محور باید کارکنان را در سراسر سازمان قادر به دسترسی بیشتر به اطلاعات جهت تعامل با مشتری در برنامه های رسانه  اجتماعی کند. به طور مشابه استقرار مدیریت مشتری محور نشان داده است که برای تاثیر گذاری در پیاده سازی CRM  و موان عکاربردی اقداماتی را انجام داده است.(جابا چاندران و همکاران 2005) شرکت با پیاده سازی CRM به احتمال زیاد برای تسهیل برای تعامل با مشتری به استفاده بیشتر از اطلاعات تولید شده از فناوری های رسانه های اجتماعی است. به عبارت دیگر این فناوری منابع فناوری اطلاعات را در برنامه های رسانه های اجتماعی فعال نی کند و در نتیجه قابلیت های بیشتری از CRM اجتماعی دیده می شود.

H3: سیستم های مدیریت مشتری محوری و فناوری رسان های اجتماعی جهت استفاده از تعامل مثبت در قابلیت CRM اجتماعی:

2-5 نتیجه عملکرد قابلیت های CRM  اجتماعی:

قابلیت های CRM  اجتماعی تاکید برتوان شرکت را با تعامل با مشتریان در گفتگو و همکاری و افزایش روایبط مشتری دارد نشان می دهد که نتایج رابطه ای از رضایت مشتری،وفاداری .و احتباس باید در اینپژوهش در مدل لحاظ شود. این نتیجه گیری توسط هولی وهمکارانش پشتیبانی می شود. پیدا است که قابلیت های بازاریابی منجر به توسعه روابط مشتری است که به طور مثبت تحت تاثیر رضایت و وفاداری مشتری می باشد. از یک دیدگاه موثرتر و کارآمد با مشتریان دارد. و جمع آوری هماهنگ به استفاده از اطلاعات مربوط به مشتری منجر به پاسخ موثر به مشتری می شود.

فناوری های بازاریابی نیز نشان داده است که رضایت مشتری و توسعه ارتباط از طریق بهبود ارتباطات داخلی و به اشتراک گذاری اطلاعات مسیر است.

H4 : قابلیت های CRM اجتماعی در ارتباط موثر با مشتری:

3- متدها

3-1 نمونه:

داده های این تحقیق توسط یک سیستم مدیریت ارشد در یک فضای نمونه تصادفی از بین 1200 شرکت در یک طیف گسترده ای از منابع واقع در ایالات متحده بدست آمده است. بررسی پاسخ دهندگان جمع آوری شده و خلاصه ای اجرایی از یافته های مطالعه در ازای ارائه پاسخ می باشند. پاسخ دهندگان نماینده طیف وسیعی از انواع کسب و کار در بازار بودند. در این بررسی اطمینان به پاشخ دهندگان برای محرمانه ماندن اطلاعات داده شده و قرار شد فقط نتایج گزارش شود. پاسخ ها در زمان 6 هفته دریافت شد. از 330 شرکت یعنی (%5/27 ) اطلاعات کامل ارائه شد. برای دقت بیشتر در گزارش ها و برنامه های سازمانی هرپاسخ دهنده خود را به عنوان یک عنصر شرکت در سیستم مدیریت بدون ذکر نام معرفی کرد. دلیل این تصمیم این است که در تحقیقات گذشته در حوزه مدیریت استراتژیک دیده شد که اعضای سیستم مدیریت ارشد همدیگر را شناخته بودند و در نتیجه جواب های متناسب با یکدیگر را ارائه نمودند. تست هایی برای حذف هرگونه تعصبات بالقوه  انجام شد. مقایسه اول پاسخ دهندگان نیز در همه متغیر های مطالعات و جمعیت شناختی انجام شده پاسخ دهندگان سازمانی نشانی دادند که یک آرایه وسیعی از صنایع که شامل ابعادهای مالی، فنی و سازمان های رسانه ای است می باشد. اکثریت شرکت های کسب و کار (%7/60 ) بین 500 – 100 کامند و به طور متوسط سن پاسخ دهندگان 54-35 سال و متوسط اندازه شرکت بود.

3-2 اقدامات:

هم مقیاس های مورد استفاده در این تحقیق توسعه داده شده است. و از مقیاس های مورد استفاده در تحقیقات گذشته اقتباس شده شده است. ابزار، انحراف استاندارد و همبستگی در جدول 1 و موارد مقیاس در پیوست A آمده است بر طبق چنین تحقیقات انجام شده توسط جانداران در 2005 بوده است یک شاخص برای رسانه های اجتماعی اندازه گیری استفاده از فناوری می باشد. پاسخ دهندگان با یک لیست از 15 فناوری رسانه اجتماعی روبرو بودند و از آنها خواسته شد، نشان دهند اگر سازمان خودشان این فناوری را استفاده کند چه اتفاقاتی می افتد. موارد شخص برای تعیین نموره چگونگی استفاده از فناوری های مختلف رسانه های اجتماعی در هرسازمان محاسبه شده نمره و در نتیجه اندازه گیری ها در این تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت این رویکرد با استفاده از نمره استفاده از فناوری شبیه به آنچه در پژوهش های گذشته انجام شده است می باشد.

(آهرنا، جونز، رپ و متیو 2008 ) (جایاچاندران و همکاران 2005 ) قابلیت های  CRM اجتماعی با استفاده از اقتباس عملیاتی از تحقیقات سیرنی وازان و مورمن در سال 2005 بوده است که نشان می دهد سیستم در سطح سازمانی اشاعه و پاسخ به اطالاعات مربوط به مشتری را دارد. سه عامل پنهان که در بالا ذکر شده با استفاده از مقیاس مورد ارزیابی قرار گرفت. سه آیتم برای بررسی اطلاعات مورد استفاده قرار گرفت 1- نسل و α=0/94  چهار مورد برای ارزیابی اطلاعات مورد استفاده استفاده قرار گرفت.

2- انتشار α=0/92  و شش مورد برای ارزیابی مورد استفاده قرار گرفت و α=0/93  آیتم ها را به طور خاص اصلاح کرده که اطلاعات مربوط به مشتری از برنامه های کاربردی رسانه اجتماعی بود سپس از سه بعد در مقیاس واحد با هم جمع شدند و به عنوان شاخص های منحصر به فرد برای قابلیت ساختار مورد استفاده قرار گرفت که اعتبار کافی α=0/93 را داشت.

سیستم مدیریت مشتری محور با استفاده از شش پارامتر اندازه گیری شده این مقیاس که یک نقطه کانونی ارزیابی و قابل اعتماد را داشت. α= 0/93 عملکرد ارتباط با مشتری با استفاده از آیتم های مقیاس اندازه گیری شده توسط رپ و همکاران در سال 2010 ارائه شده بود.  پرسشنامه شامل 5 مورد بود که ارزیابی تا چه حد مورد استفاده رضایت بوده و مشتریان وفادار حفظ شده اند  α=0/98 به حساب آوردن اثارت متغییرهای نا مربوط و اضافی اقدامات مطالعه را از شرایط اندازه سازمان تسهیل کرده برای ارزیابی شرایط تسهیل بالقوه و متغیر آموزش و حمایت سازمانی با استفاده از آموزشی کاربر و پشتیبانی عملیاتی از تحقیقات آهرنا و همکاران در سال 2005 اقتباس شده است.

3-3- استراتژی عقیلی:

به منظور استفاده از مزایای ارائه شده در استفاده از بدنسازی معادلات ساختاری (SEM) یک برنامه SEM براساس کو واریانس برای آزمایش خواصی اندازه گیری مدل پژوهشی و اثرات فرضیه مورد استفاده قرار گرفت مدلسازی SEM به طور کلی یک فرآیند رو مرحله ای دوم مدل ساختاری اطلاعات وجود دارد.  برای تست روابط ارائه شده مطالعه مناسب اثرات مدل و مقادیر فرض شده در مدل در شکل 1 نشان داده شده است. درزیر یک گزارش از شاخص های مناسب و خواص هردو مدل و بحث و گفتگو تخمین پارمتر انجام شده است

3-4- بررسی مدل ساختاری:

تجزیه و تحلیل با مدل CFA در این پژوهش روند پردازش قابل  قبولی را داشت.

(X2= 191/3(85),p<0/01 , CFA 0/97, RMSEA=0/06

3-5- نتایج آزمون فرضیه:

3-5 اثارت مستقیم:

برای شروع بر تجزیه و تحلیل معادلات ساختاری اثرات خطی حاضر در مدل پژوهش مورد بررسی قرار گرفتند این مدل مستقیم با شاخص پردازش قابل قبولی (X2=368/4(135),P<0/01 , CFA=0/94, RMSEA=0/07) بوده روابط مثبت بین مشتری و سیستم مدیریت را با مقادیر H1=B=0/122 , P<0/05 و استفاده از فناوری (H2=ß=0/348 , P<0/01) در هردو وجود داشت. نتایج در جدول 20A مشخص شده است.

3-5-2 اثر متقابل:

آخرین مرحله در تجزیه و تحلیل بررسی اثرات متقابل فرضی شده در مدل پژوهش است به عنوان چالش در این ارتباط می توان گفت که تجزیه و تحلیل مورد استفاده یک تجزیه و تحلیل گراسیون سلسله مراتبی در نرم افزار SPSS است که برای اغلب روشها استفاده می شود. برای تست اقر متقابل رسانه های اجتماعی از فناوری سیستم های مدیریتی مشتری محور از هردو به صورت متمرکز استفاده استفاده می کنند. بعد مدت تعاملی بین متغیر ها محاسبه می شود. و تجزیه و تحلیل گراسیون سلسله مراتبی به منظور تعیین اثرات متقابل انجام می شود و هردو سیستم مدیریت مشتری محور رسانه های اجتماعی استفاده از فناوری به عنوان متغییر مستقل را تایید می کنند.  تمام متغییرهای کمکی قبل از این رو مدل قرار گرفته اند. اطالاعات اثر تعامل در مدل پژوهش پشتیبانی می شود استفاده از فناوری رسانه اجتماعی و سیستم های مدیریت مشتری محور اثر قابل توجهی در CRM اجتماعی دارد H2=ß=0/32 , p<0/01 با استفاده از شیوه های استاندارد در تجزیه و تحلیل گراسیون یک شکل برای تفسیر رسم می شود. به طور خاصی با استفاده از اطلاعات مدل فرضی تجزیه و تحلیل بر روی رسم بین سیستم مدیریت مشتری محور CRM  اجتماعی که با یک SD پایین تر از متوسط و با یک SD بالاتر از متوسط مقادیر بالا مورد بررسی قرار می گیرد همانطور که در حال حاضر در یک سازمان پیش بینی تاثیر را بر قابلیت های CRM اجتماعی دارد وقتی یک سیستم مدیریت مشتری محور رایج است. نسبت واریانس متغییرهای درون زا برای تاثیرات فرضی به شرح زیر است:

قابلیت CRM , R2 اجتماعی مساوی 0/26 و R2 عملکرد ارتباط با مشتری مساوی 0/15 است.

3-5-3:تجزیه و تحلیل پس از این

علاوه بر تجزیه و تحلیل فرضیه ها در این مطالعه روابط غیر وضعی دیگر که به عنوان مدل پژوهش می تواند بررسی شود. از جمله اینکه آیا هرگونه اثری در کسب و کار وجود دارد (B2B) و یا کسب و کار در مصرف کنند تاثیر دارد (B2C) نمونه پژوهش به دو نمونه فرعی 121B2C و 187B2B تقسیم شده است تجزیه وتحلیل سلسله مراتبی بیشتر به تجزیه و تحلیل بالا بوده و انجام یکی از راه های اشاره شده در بالا لازم است. همانطور که در جدول 2-B دیده می شود تمام اثرات فرضی به جزء رابطه بین سیستم مدیریت مشتری محور و قابلیت CRM اجتماعی یکسان است به طور خاص در سازمانهای (ß=0/152 , P<0/05) B2B است که ارتباط معنی دار معنی داری را نشان می دهد با این حال در شرکت های B2C رابطه معنی دار نیست (B=0/053) اگر چه این اثرات خطی باید با احطیاط متغییر شود. تماس مرتبه بالاتر اثر مستقیم را در B2B شرکت های با سیستم ها مدیریت مشتری محور را نشان می دهند. این یافته ها نشان می دهد که شرکت ها با عنوان B2C معمولا کاربرد بیشتری داشته و مشتری مداری از آنها مهم است.  مطالعه مناسب مدل سوم که شامل پتانسیل های دیگر اثرات در چهارچوب مفهومی فرضی نشده است از جمله اثرات برونزای خطی و اثر ارتباط با عملکرد و مشتری، بهبود قابل توجهی را در مدل نشان داده است. به طور خاص سیستم مدیریت مشتری اثر معنی داری عملکرد ارتباط با مشتری (ß=0/585 , P<0/07) را نشان می دهد با این حال یک رابطه مستقیم بین رسانه های اجتماعی در استفاده از فناوری و ارتباط با مشتری دیده می شود.

4- نتیجه گیری و پیشنهادات:

این مطالعه CRM وبینش مدیرتی مربوط به اثر بخشی رسانه های اجتماعی را در استفاده از فناوری نشان می دهد. این تحقیق اولین مطالعه تجربی از CRM اجتماعی به عنوان یک قابلیت در سطح شرکت است. مفهوم به لحاظ نظری مبتنی براندازه گیری قابلیت های CRM  اجتماعی را برای پشتیبانی بحث در رسانه اجتماعی استفاده کننده از فناوری را فراهم می کند.

زمانی که به عنوان یک منبع مشاهده شده و تحت تاثیر عملکرد و مثبت با مشتری است. این یافته ها با تحقیقات فناوری اطلاعات نشان می دهد که فناوری به تنهایی ممکن است برای بدست آوردن رقابت کافی به عنوان یک مزیت باشد. در عوض فناوری به تنهایی رسانه های اجتماعی صرفا اجازه می دهد که شرکت ها نیاز های مشتری محور رسانه های اجتماعی و استفاده از فناوری در قابلیت های CRM  اجتماعی است. یافته ها دراین مطالعه حمایت از این مفهوم را نشان می دهد همانطور که در شکل 2 نشان داده شده است. شرکت هایی از رسانه های اجتماعی در ارتباط با مدیریت مشتری محور استفاده می کنند قابلیت های CRM اجتماعی خود را نسبت به همتایان خود توسعه داده اند. باتوجه به تعامل مثبت ممن است شرکت ها در استفاده از رسانه های اجتماعی بدون چنین فناوری با سیستم های مدیریتی مشتری محور یک فرصت را از دست بدهند.

جالب توجه است و تا حدودی غیر منتظره، یافته ها نشان داده است که شیب تعامل منفی برای شرکت ها رسانه های اجتماعی کم وجود دارد. این تاحدودی ازعقل دور است که شرکت های مشتری محور قابلیت های بالاتر CRM اجتماعی را در سیستم های مشتری محور خود نداشته باشد همچنین می تواند استدلال کرد که تعامل دامنه های شاخص در منابع شرکت یک اثر بیشتر زمانی را با قابلیت های استراتژیک همراه می سازد. در این منطق به نظر می رسد که قابلیت های CRM اجتماعی در استراتژی برای شرکت ها که از رسانه های اجتماعی کمتر استفاده می کنند در نظر گرفته نمی شود  برای شرکت هایی که استفاده از رسانه های اجتماعی پایین با سیستم های مدیریت مشتری محور است معقول است که فرآیندهای کسب و کار و فعالیت های جدید در حالی که توسط این فرآیند را تغییر می دهند. ممکن است با به چالش کشیدن همراه باشد این شرکت ها می خواهند به احتمال زیاد توانای های کمترCRM اجتماعی را با سیستم های مدیریت مشتری محور مساوی در نظر بگیرند تفاوت های B2B و B2C نشان می دهد که تجزیه و تحلیل درست بوده است این یافتهها نشان می دهد که تاثیر مسقیم سیستم مدیریت مشتری محور در قابلیت های CRM اجتماعی تنها برای شرکت های B2B قابل توجه است. این یافته در نتیجه ماهیت تراکنش از روابط B2C نشان دهنده اهمیت کاهش قرار داده شده توسط این شرکت در سیستم های مدیریت مشتری محور و قابلیت های آنها را فراهم می کند. این احتمال وجود دارد که دیگر عوامل احتمالی در خارج از محدوده مطالعه تحت تاثیر توسط قابلیت های CRM اجتماعی قرار بگیرد. س

4-1 مفاهیم برای تمرین:

این مطالعه شواهدی را فراهم می کند که سرمایه گذاری در فناوری رسانه ها را اجتماعی می تواند شرکت ها را با مدیریت بالایی ارائه بکند در این سطح این یافته ها به نظر می رسد که برای حمایت از ادعا ها ارائه شده توسط فروشندگان فناوری در راستای فناوری رسانه اجتماعی بهره مدیریت روابط مشتری تاثیر بگذارد. برعکس نتایج مطالعه نشان می دهد که رسانه های اجتماعی در استفاده از فناوری یک اثر مستقیم بر روی نتایج این عملکرد دارد. در عوض این نتایج نشان می دهد که شرکت ها در استفاده از این فناوری برای توسعه قابلیت ها اجازه می دهد که آنها به خدمت بهتر مشتریان خود بپردازند نه تنها رسانه های اجتماعی سرمایه گذاری های بالا براین فناوری CRM اجتماعی در شرکت انجام دارند. بلکه شرکت ها با سیستم های مدیریت مشتری محور نیز به خوبی موقعیت را به استفاده از فناوری های رسانه ای اجتماعی به وجود آوردند. در مثال شرکت ها سیستم های مدیریت مشتری محور را با فناوری های جدید ارائه می کنند که تاثیر بزرگی برقابلیت CRM اجتماعی بزرگ دارند و پس از آن عملکرد ارتباط با مشتری بهبود می یابد. این مطالعه نشان می دهد که مدیران باتوجه بر فناوری های موجود جهت حمایت از قابلیت های شرکت اقداماتی را انجام دهند. در حالی که بسیاری از شرکت ها ممکن است قادر به پیاده سازی یک سیستم CRM و یا ایجاد یک رسانه اجتماعی در تبدیل سرمایه گذاری ها باشد. که به احتمال زیاد سرمایه گذاری های فناوری به عنوان یک مکمل و پشتیبان برای استراتژی شرکت خواهد بود. با توجه به تجزیه و تحلیل این مطالعه پشتیبانی مدیریت نقش خوبی در افزایش قابلیت های CRM اجتماعی برای شرکت های B2C دارد. برای چنین شرکت هایی ممکن است مدیران نیاز به ارائه پشتیبانی و راهنمایی در استفاده از رسانه های اجتماعی از شرکت های B2B باشند.

محدودیتها و تحقیقات آینده:

این مطالعه دارای محدودیتها است که بسیاری از آنها برای فرصت های تحقیقاتی آینده مناسب است. نمونه پژوهش به عنوان مثال بسیار گسترده و متنوع است. این مکان وجود دارد که اگرچه تحقیقات نتایج بدست آمده به طور کلی از صنعت است اما روابط ممکن است کمتر قابل اجرا در یک صنعت خاص باشدو یا به تقاضای مشتراین برای استفاده از رسانه های اجتماعی کابردی باشد. تفاوت میان B2B و B2C به ویژه در ارتباط بین سیستم های مدیریت مشتری محور و قابلیت های CRM اجتماعی است. در حالی که برای توضیح این نتیجه باید از حوزه این پژوهش خارج شده و ما می توانیم فقط براساس حدس و گمان در مورد آنچه ممکن است اتفاق بیافتد یک راه جالب را برای آینده در نظر بگیریم پژوهش های آینده تحقیق درباره این یافته ها را انجام خواهد داد. محدودیت ممکن است در این مطالعه از بررسی نمونه ای از مدیران ارشد باشد.  پزوهش های آینده ممکن است پاسخ را از مدیریت زمانی جمع آوری کرده و داده ها را به عنوان عملکرد در آینده بایگانی کند. در نهایت شاخص برای اندازه گیری استفاده از فناوری های رسانه اجتماعی فقط تعدادی از برنامه های رسانه های اجتماعی مستقر شده توسط یک شرکت است. برخی از آیتم ها توسط این شاخص ممکن است بیشتر قابل اجرا برای شرکت های B2B نسبت به شرکت های B2C باشد. همچنین با اندازه گیری این رویکرد ممکن است گزارش دهند که استفاده از فناوری های رسانه ها به صورت خاص خاص ممکن است. مطالعات آینده می تواند برای برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی یک تصویر دقیق و کامل را ارائه کنند.

جدول 1:ابزار،انحراف استاندارد و ارتباط ساختاری

 

Mean

SD

1

2

3

4

5

6

7

1-سیستم مدیریت مشتری محور

5.27

1.25

1

 

 

 

 

 

 

2-تکنولوژی رسانه های اجتماعی

5.21

3.66

0.297

1

 

 

 

 

 

3-قابلیت های CRM اجتماعی

4.92

1.44

0.245

0.415

1

 

 

 

 

4-ارتباط با مشتری

5.57

1.07

0.536

0.274

0.317

1

 

 

 

5-آموزش

4.68

1.54

0.369

0.242

0.189

0.272

1

 

 

6-پشتیبانی مدیریت

5.03

1.57

0.450

0.306

0.305

0.380

0.670

1

 

7h4-اندازه سازمان

3.85

1.02

0.111

0.045

0.047

0.105

-0.034

0.013

1

 

 

جدول 2 نتایج مدلسازی

متغیر مستقل

متغیر وابسته

متغیر وابسته

 

قابلیت CRM اجتماعی

کارایی ارتباط با مشتری

H1سیستم مدیریت مشتری محور

-053

0.152

 

 

H2 استفاده از فناوری رسانه اجتماعی

0.256

0.393

 

 

H3 سیستم مدیریت مرکزی فروش

0.267

0.205

 

 

C1 آموزش

0.053

-0.161

 

 

C2 پشتیبانی مدیریت

0.345

0.145

 

 

C3 اندازه سازمان

-0.065

0.071

 

 

H4 قابلیت های CRM اجتماعی

 

 

0.394

0.290

C3اندازه سازمان

 

 

0266

-0.015

 

 


نظر دهی

برای نظر دهی باید وارد سایت شوید. با تشکر