نظرت چیه ؟

مرکز هم فکری و انتقال تجربه

همین الان ثبت نام کن و از ما باش

ثبت نام

توجه : وارد کردن هر دو گزینه ایمیل و موبایل اجباری نیست فقط یک مورد کافی است.

پرسشنامه

کد امنیتی

تغییر

یاد آوری کردن کلمه عبور

چنانچه رمز عبور خود را فراموش کرده اید ایمیل خود را وارد کنید تا اطلاعات حساب کاربری برای شما ارسال شود.

یاد آوری کلمه عبور به وسیله موبایل

یاد آوری کلمه عبور به وسیله ایمیل

اثرات نام تجاري سبز بر قصد خريد سبزك

اثرات نام تجاري سبز بر قصد خريد سبزك

 

 

چكيده:

هدف:

هدف از اين مقاله ساخت يك مدل جامع و بررسي ارتباط در ميان موقعيت نام تجاري سبز (GBP) و دانش نام تجاري سبز (GBK) و نگرش نسبت به نام تجاري سبز (AGP) و قصد خريد سبز (GPI) مي باشد.

طراحي و روش شناسي و رويكرد:

يك پرسشنامه براي جمع آوري داده ها از بين شيوه زندگي تايوان در راستاي سلامت و پايداريLOHAS جمع آوري شد و 425 نمونه معتبر با مدل معادلات ساختاري استفاده شده بدست آمد.

يافته ها:

GBP و GBK در نگرش نام تجاري سبز به طور جداگانه اي نفوذ يافته است. نام تجاري سبز با GBK نگرش را تحت تاثير قژرار داده است. در همين حال، نگرش در نام تجاري سبز توسط GPI تحت تاثير قرار گرفته است. يافته هاي ديگر نشان مي دهد كه اثرات واسطه ديگري نيز وجود داشته است.

محدوديت هاي تحقيق و مفاهيم:با استفاده از محيط ذكر شده و نگرش و قصد پارادايم براي پژوهش نام تجاري سبز،وجود يكگ تجربه سلسله مراتبي در زمينه GPI لازم است.

پيامدهاي عملي،GBP مي تواند به عنوان استراتژي بازاريابي نام تجاري به منظور بهبود GBK مصرف كنندگان استفاده شده و شكل نگرش مثبت نام تجاري سبز وم همچنين افزايش GPI را به دنبال دارد.

اصالت و ارزش: ارائه دو مفهوم يعني GBK و نگرش نام تجاري سبز توسعه يافته و در چهارچوب اين مطالعه تست مي شود.

كلمات كليدي:توسعه پايدار، كشور تايوان، نگرش نام تجاري سبز، دانش برند سبز، موقعيت تجاري سبز، خريد سبز،

نوع مقاله:پژوهشي

1-مقدمه:

از زمان انتشار كميسيون براندت لند در سال 1987 و پس از اجلاس ريو در سال 1992 و ژوهانس بورگ دذر سال 2002، توسعه پايدار تبديل به يكي از مهم ترين مسائل پيش روي جهان شد. استي و ليبين در سال 2010 تاكيد كرد كه پايداري يك تحولي عظيم و در حال ظهور است. آنها استدلال مي كردند كه بيشتر مديران واقعا از چالش هاي پايداري آگاه هستند كه ممكن است براي رقابت لازم باشد و شايد حتي براي بقا سازمان مفيد باشد. پايداري امروزه به عنوان يك هدف مهم و حياتي كسب و كار بوده و نوآوري سبز در كسب و كار لازم است. بسياري از شركت ها درحال حاضر به صورت هدفمند به دنبال چگونگي برقراري ارتباط و ادغام پايداري در شيوه هاي كسب و كار خود بوده و عملكردشان را بازاريابي مي كنند. به عنوان مثال سيسكو،HP،گپ،GE،نايك،پاتاگونيا و والمارت در آمريكا تبديل به شركت هاي شناخته شده اسي در زمينه پايداري در محيط زيست مي باشند. پايداري يك مفهوم گسترده تر و به هم پيوسته از محيط و اجتماع بوده كه حوزه اقتصادي بايد هماهنگ با آن باشد . و براي رسيدن به ان اقدام مي كند. علاوه براينمصرف كنندگان به راحتي مي توانند عملكرد محيطي يك شركت را از طريق سازگاري محصولات با محيط را درك كنند. بنابراين اين مطالعه تنها در مسائل محيطي تمركز دارد كه شس و همكارانش در سال 2011استدلال مي كنند كه يك نمايش به طور فزاينده مشترك وجود دارد كه منجر به استفاده از يك رويكرد مشتري محور شده كه جهت دستيابي به پايداري توسط شركت هايي كه تمايل به ترويج شسازگاري با محيط را دارند، براي مشتريان فعلي و بالقوه بوجودامده است. شركت ها مي توانند از ايده بازاريابي سبز براي توليد استفاده كرده و به منظور تسهيل تبادل ،در نظر گرفته مي شود كه براي برآوردن نيازهاي زيست محيطي مشتريان مي باشد. به عنوان مثال براساس سازندگان حخودرو مانند هوندا، تويوتا و GM  و غيره كه به بازار عرضه مي شود، تاكيد بر مزاياي زيست محيطي آن مي باشد و آن به عنوان محصولات سبز محبوبيتي را در بازار بدست آورده است. و در مقابل مصرف كنندگان بيشتري ترجيح مي دهند كه به خريد اين محصولات سازگار با محيط اقدام كنند. به عنوان مثال،شيوه زندگي سالم و پايدار در ساخت خانه ها با انرژي كارآمد و رانندگي با اتومبيل با كارآمدي سوخت بالا و تمركز بيشتر در مورد بازار و خريد محصولات سالم و كمتر مضر در جامعه و محيط زيست بوجود آمده است. كناي در سال 2010 نشان داد كه از 8 نفر از 10 نفر از اعضاي LOHAS در برخي از محصولات سبز علاقه مند بوده و مصرف كنندگان ايالات متحده/ف مبلغ 300 ميليارد دلار را برروي محصولات LOHAS‌صرف كرده اند. و همچنين اين شامل خدمات مرتبط به آن در سال 2008 بوده است. بنابراين محققات نشان مي دهند كه آن براي تحقق بخشيدن به رفتار سبز مصرف كننده در سازمان مهم است. محققان چند سهم مربوط به مسائل بازاريابي سبز را به منظور بررسي نگرش و رفتار مصرف كنندگان ارزيابي مي كنند و همچنين براي شناسايي بازار براي محصولات سبز و طبقه بندي بازار در بخش هاي مختلف براساس نيازهاي مصرف كنندگان را دارند. توسعه استراتژي هاي موقعيت يابي سبز و تدوين و فرموله كردن برنامه هاي ارزيابي نيز انجام شده است. مصرف كنندگان در سراسر جهان به طور فزاينده اي خواستار محصولات سبز مي باشند. با اين حال عدم بررسي آن برداشت هايي را براي مصرف كننده بوجود مي آورد كه منجر به استراتژي هاي بازاريابي سبز به سمت رفتارهاي سبز بوده و همچنين مطالعات كمي برروي نام تجاري سبز متمركز شده است. تحقيقات نشان مي دهد كه اين براي سازمان جهت در نظر گرفتن بازار بالقوه سبز مصرف كنندگان لازم بوده و راه هايي براي تمايز بين محصولات در برابر رقبا وجود دارد. نام تجاري سبز و پيشينه نام تجاري و ارزشهاي شركت هاي بزرگ كه فعال جهت بدست آوردن اعتماد مشتريان و دستيابي به تمايز بازار لازم است. بنابراين آن نياز به يك پژوهش جهت ادغام ديدگاه ها در هردوحالت نام تجاري سبز از ديدگاه مصرف كننده دارد . اگرچه مسائل مرتبط با نام تجاري سبز به نظر مي رسد كه مهم است، تحقيقات كنمي در رابطه با شرايط استفاده از نام تجاري سبز وجود دارد. براي مثال والتر در سال 2006 مفهوم نام تجاري سبز را توصيف نموده است..همچنين پاتريك و همكارانش در سال 2005 درك نام تجاري سبز را براي مصرف كنندگان و اثر مثبت در نگرش نسبت به نام تجاري را نشان داده اند. علاوه براين ريوس و همكارانش در سال 2006 حضور يك تاثير مثبت انجمن هاي زيست محيطي را در نگرش نسشبت به برند بررسي نموده اند. با اين حال، اين مطالعات فاقد يك مدل جامع براي كشف اثرات نام تجاري سبز را در GPI داشته اند. براي شركت ها موقعيت تجاري موفق يك استراتژي با تمايز كليدي است و در آن افزايش خاوسته هاي مشتريان در مصرف ارائه شده اشست. هويت نام تجاري موثر سبز بايد منجر به ارائه مزاياي به مصرف كنندگان در راستاي اهميت محيط زيست باشد. بنابراين به نظر مي رسد كه ارزش بررسي بيشتر در چگونگي عوامل نام تجاري سبز GPI  را تحت تاثير قرار مي دهد . بويژه كه از چشم انداز مصرف كننده بوده است. به منظور ساخت چهارچوب اين پژوهش، اين مطالعه به ادغام چند جريان تحقيقات از نام تجاري و رفتار مصرف كننده سبز پرداخته است. اول در مورد نام تجاري پژوهش شده است كه آن منجر به بعضي مفاهيم از برندها و علائم تجاري و چگونگي تحت تاثير قرار گرفتن مصرف كنندگان بوده است. آثار قبل از آن مانند قبل از سال 1991 با مدل نام تجاري آكر و در سال 1993 مبتني بر مدل ارزش مشتري بوده است. كه براساس چگونگي درك مصرف كننده متمكرز بوده و ارزيابي مارك  ها با جستجوي ابعاد دانش خاص مانند آگاهشس نام تجاري و تصوير و شخصيت مي باشد. احخيرا محققان استدلال كرده اند كه درك چگونگي مصرف كنندگان در ايجاد ارتباط نام تجاري مهم بوده و ايجاد جوامع با نام تجاري لازم است. بنابراين اين مطالعه دو مفهوم را پيشناهد مي كند. اولي دانش نام تجاري سبز،GBK و دومي نگرش نسبت به نام تجاري سبزAGB است كه به بررسي رابطه در ميان عوامل نام تجاري سبز و GPI مي پردازد. و دوم مرور متون مرتبط با رفتار مصرف كنندگان سبز است. رويكرد غالب، اعمال يك الگوي نگارشي در رفتار مي باشد. اما بعدها شواهد تجربي الگو ظهور مي نمايد. بنابراين اين مطالعه به دنبال پارادايم اعمال شده براي ساخت يك مدل جامع براي بررسي عوامل نام تجاري سبز و نفوذ ان در GPI  مي باشد. هدف از مطالعه حاضر جهت توسعه يك مدل جامع و كشف روابط ميان AGB و GBK و GBP و GPI مي باشد. بنابراين اين مطالعه به ادغام نام تجاري و مسائل مربوط به آن مي پردازد و پارادايم زيست محيطي نيز در آن بررسي مي شود. علاوه براين ، بخش اعظم تحقيقات اين كار شامل مسائل زيست محيطي آمريكا و غرب اروپا مي باشد كه معلوم نيست به كشورهاي ديگر نيز انمتقال يافته است يبا نه . بنابراين اين مطالعه از طريق اين موضوع از طريق بررسي مسئله و نگرش و نيات عوامل نام تجاري در يك كشور در حال توسعه بوده و با استفاده از يك نظرسنجي از اعضاي  در تايوان مي باشد.

2-ادبيات تحقيق و فرضيه

2-1: رفتارهاي مصرفي سبز:

در رابطه با مطالعات رفتار مصرف كننده سبز از اواسط 1980، تمركز اصلي در راستاي درك انگيزه براي خريد محصولات سازگار با محيط زيست بوده است. روش اين كاردر راستاي اعمال يك الگوي نگرش رفتاري است. به عنوان مثال، مطالعه و بررسي پايداري مصرف بين المللي شامل 17 هزار مصرف كننده از 17 كشور نشان مي دهد كه مصرف كنندگان در مورد محيط زيست بسيار نگران بوده و ترجيحاتي را در مصرف روزانه خود دارند. در سالهاي اخير برخي از آثار پديدآمده در رفتار سازگار با محيط زيست داراي چندسابقعه مي باشد. دانش محيط زيست در بدنه مشترك حقايق و مفاهيم و روابط مربوط به محيط زيست طبيعي و اكوسيستم اصلي ان به عنوان يك قدم سازگار با محيط زيست در رفتار مسئولانه پيدا شده است. كاينز و همكاران در سال 1987 معتقد است كه دانش محيطي مقدم در هنگام پيش بيني رفتار زيست محيطي در 128 متاآناليز مطالعات قبلي بوده است. برخي از مطالعات نشان مي دهد كه دانش محيط زيست پيش بيني كننده خوبي از نگرش ها و رفتارهاي سازگار با محيط زيست مناسب مي باشد. اين مطالعات همه به دنبال استناد پارادايم دانش در تحقيق رفتار زيست محيطي مي باشد.

2-2:تحقيقات قبلي در نام تجاري سبز:

مرور مطالعات انجام شده قبلي نشان دهنده برخي از مطالعات در بررسي مسائل نام تجاري سبز از جمله كينر و تيلور در سال 1973 است كه با استفاده از پرسشنامه از 500 عضو خانواده كانادا جمع اوري شده است كه در دانشگاه آنتاريو مورد ارزيابي قرار گرفته است. آنها دريافتند كه سطح نگراني هاي زيست محيطي در ميان خريداران لباس اثر آشكاري برادراك نام تجاري خود داشته است. پاتريك و همكارانش در سال 2005 اعمال روش طرح آزمايشي ا شروع كردند و 160 نفر از دانشاموزان مديريت كسب و كار را مورد بررسي در دانشگاه باسك اسپانيا قرار دادند. نتايج نشان داد كه GBP تاثير مثبتي بر نگرش نسبت به نام تجاري داشته است.ريوس و همكارانش در سال 2006 انجام يك نظرسنجي را از 352 زن در اسپانيا ارائه نمودند. و در نتيجه نشان دادند كه شرايط زيست محيطي اثر مثبتي در نگرش نام تجاري دارد. چن در سال 2010يك بررسي از 254 شرمكت را انجام داد كه در ان مصرف كنندگان اطلاعات خود را در راستاي خريد محصولات الكترونيكي در تايوان ارائه كرده بودند. و همچنين نتايج نشان مي دهد كه تصوير نام تجاري سبز و رضايت سبز و اعتماد وجود دارد. برخي از محققان ادعا مي كنند كه لازم است براي بررسي بيشتر چگونگي نام تجاري سبز و تاثير عوامل و رفتارهاي خريد سبز بايد لحاظ هايي بوجود آيد. با اين حال حداقل تحقيقات در درك اثر GBK انجام شده و AGB در GPI بررسي مي شود. پس از پارادايم آگاهي، نگرش، قصد در تحقيق در رفتار زيست محيطي، اين مطالعه پيشنهاد مي كند كه GBK در مصرف كننده منجر به اثر مثبت برروي AGB مي باشد.

2-3: عوامل نام تجاري سبز

2-31:GBK:

يك نام تجاري است كه شامل نام و نشانه و نماد و مدت و يا طراحي و يا تركيبي از آنها است كه براي شناسايي كالاها و خدمات يك فروشنده يبا گروهي از فروشندگان بوده و انها متمايز از رقباي خود مي باشند. سازمان، محصولات خود را از طريق نام تجاري مي تواند تاثير داشته باشد كه ممكن است باعث شكست محصول در بازار شود. اين مطالعه استدلال مي كند كه نام تجاري به عنوان يك ارائه دهنده ارتباط بوده است و اطلاعاتي در مورد نام تجاري منحصر به فرد ويژگي هاي يك محصول را داشته و مزاياي ان بويژه در كاهش اثرات زيست محيطي ديده مي شود و ويژگي هاي محصول سازگار با محيطزيست است. محققين نام تجاري چند مفهوم از برندها و چگونگي توسعه يافتن علامت هاي تجاري را كه تحت نگرش و رفتار مصرف كننده تحت تاثير قرار مي گيرد را ارائه نمودند. نويسندگان مختلف عوامل ادراكي و شناختي متفاوتي را در رفتار نگرش و تحت تاثير قرار گرفتن خريد را ارائه دادند. آكر در سال 1991 در كتاب خود به شناسايي سه كليد ادراكي و متغيرهاي شناختي پرداخته است كه شامل اگاهي از نام و نام تجاري و كيفيت مي باشد. يكي از پر استفاده ترين مدل هاي امروزي مبتني بر ارزش ويژه برند در مدل كلر است. كلر در سال 1993 مفهوم اثر ويژه برند مبتني بر مشتري را به عنوان تغييرات اثر دانش برند در پاسخ مصرف كننده به بازاريابي با نام تجاري ارائه نموده است. كلر در سال 1993 دانش برند را به عنوان يك گره تجاري در انواع انجمن هاي مربوطه دانست. براين اساس، اين  مطالعه يك مفهوم پيشنهادي را به دنبال دارد. يعني GBK به عنوان يك گروه نام تجاري سبز در حافظه تعريف شده است كه انواع انجمن ها به هم مرتبط شده اند كه داراي تعهدات زيست محيطي و نگراني هاي زيست محيطي مي باشند. دو نوع دانش با نام تجاري مجزا وجود دارد كه شامل آگاهي از نام تجاري و اگاهي از تصوير است. اگاهي از برند اشاره به گره نام تجاري مي كند. يعني چگونگي استفاده آسان براي مصرف كننده با نام تجاري است. تصوير نام تجاري قوي و مطلوب و منحصر به فرد اشاره به انجمن با نام تجاري قوي دارد. اين دو بعد از دانش برند به طور كلي در تحقيقات بازاريابي قبل از تاييد ارائه شده است. بنابراين اين مطالعه شناسايي دو بعد دانش برند سبز و آگاهي از برند سبز و تصوير برند سبز را دارد.

2-3-2:GBP

برخي از شركت ها با استفاده از بازاريابي سب  براي افزايش محبوبيت اقدام نموده اند و از اين رو سيگنال هاي بي اعتمادي در طرح هاي سبز روبه رشد بوده است و اين در مصرف كنندگان اين گمان را بوجود اورده است كه آيا فعاليت هاي شركت و ارائه انها واقعا  سازگار با محيط زيست است يا نه. عمل پيوستن به ادعاهاي نادرست در يك شركت با محصولات يا علامت هاي تجارري سبز اغلب اشاره شده است و همنچنين در حال رشد و تبديل به موضوعات عمومي شده است. اثرات منفي سبز توسط مصرف كنندگان در محصولات و مارك هاي سبز به عنوان يك مانع است كه بسياري از شركت ها بايد ان را به رسميت شناخته و سعي به تسخير ان داشته باشند. به منظور حذف اثرات منفي انها ، شركتها نياز به برقرار ري ارتباط فعالانه با مشتريان خود از طريق GBP دارند. موقعيت تجاري در نظر گرفته شده يك ابزار حياتي براي مديريت نام تجاري در بازارهاي رقابتي بوده و موقعيت تجاري تعريف شده به عنوان بخشي از هويت نام تجاري بوده و ارزش طرح به طور فعال به مشتريان هدف ابلاغ شده است. قرار دادن يك نام تجاري به عنوان يك نام تجاري سبز شامل يك ارتباط فعال و متمايز با نام تجاري رقباي خود از طريق صفات سازگار با محيط زيست خود است. بنابراين اين مطالعه GBP به عنوان بخشي از هويت نام تجاري بوده و گزاره ارزش در مورد تعريف يك شركت با صفات سازگار با محيط زيست است كه به طور فعال ارتباطي با مشتريان برقرار مي كند. ارزش در محصولات سبز يا خدمات محيطي زيست براساس ويژگي هايي است كه به معني هدف قرار دادن مشتريان مي باشند. برخي از محققان نشان داده است كه ويژگي هاي زيست محيطي بايد تاكيد شود تا اطمينان در GBP حاصل شود. اما مطالعات قبلي تنها ارزش را جزء ويژگي هاي عملكردي دانسته و مزاياي احساسي و نقش مزاياي سبز در برندها بررسي نشده است. نام تجاري سبز موفق بايد مزاياي خوبي در مصرف كنندگان سازگار با محيط زيست ارائه كند. بنابراين اين مطالعه تلاش براي گسترش پژوهش در زمينه GBP به صورت كاربردي و سبز مي پردازد.

2-3-3: اثرات GBPدر GBK:

قرار دادن يك نام تجاري به عنوان يك نام تجاري سبز نياز به ارتباطات قوي و متمايز از نام تجاري دارد تا از اين طريق بتواند از رقباي خود پيشي بگيرد. يك نام تجاري براي خودرو مانند تويوتا ممكن است شرايط زيست محيطي را در نظر بگيرد كه باعث افزايش اگاهي نام تجاري سبز و تصوير آن در استفاده از استراتژي GBP‌براي افزايش منافع مشتري و اگاهي ان باشد. كمپين هاي ارتباطي قوي در گذشته براي نام تجاري تويوتا تصاوير لذت بخشي از محيط طبيعي را آورده است و اين با هدف بيرون كشيدن تجارب ماهيت نيابتي به عنوان مزاياي نام تجاري عاطفي بوده است. محققان اسن واقعيت را نشان مي دهند كهموقعيت تجاري بايد براي مصرف كنندگان با تاكيد بر انتظارات نام تجاري با ويژگي هاي ارزشمند ان باشد. استراتژي موقعيت سبز به طور عمده ايجاد انجمن با نام تجاري را توسط ارائه اطلاعات در زمينه ويژگي هاي محصول سازگار با محيط زيست داشته و مزاياي نام تجاري عاطفي نيز در نظر گرفته مي شود. دانش برند در دو مولفه شامل اگاهي از برند و تصوير است. در حالي كه اگاهي از طريق قرار گرفتن در معرض ايجاد و تصوير نام تجاري مي تواند از طريق تلاش هاي تبليغاتي افزايش يابد. بدين ترتيب استراتژي GBP از طريق فعاليت هاي ارتباطي فعال بوده كه در مصرف كنندگان ادراكات مثبت تر از نام تجاري سبز GBP داشته و افزايش GBK را به دنبال دارد. يعني آگاهي نام تجاري سبز و تصوير نام تجاري سبز.

اين امر منجر به فرضيه اول مي شود.

H1: GBP منجر به اثر مثبت در GBK مي شود.

2-3-4: اثرات GBP در AGB:

آلپورت در سال 1935 نگرشيرا به عنوان تعريف رواني و عصبي از امادگي را ارائه نمود. كه  گريبان كاردان ها را مي گيرد .و نفوذ بر پاسخ فرد در همه اشيا و شرايط با ان مرتبط است. تگرش نسبت به رفتار در اولويت هاي فردي براي يك شي در نظر گرفته مي شود/. شوت در سال 2000 استدلال مي كند كه يك نگرش نگراني هاي زيست محيطي در مفهوم فردي از ريشه بوده و درجه اي از فرد را به دنبال داشته و يا درك مربوط به تغييرات بخشي از زيست محيط را در خود داشته است. نگرش نسبت به برند انعكاس دهنده اولويت هاي يك مصرف كننده بوده و ارزيابي كلي از يك نام تجاري را دارد.

اين مطالعه به ادغام اين ديدگاه و AGB به عنوئان بازتابي از اولويت مصرف كننده مي شود و ارزيابي كلي از يك نام تجاري  است.  در نتيجه ، نگرش نشان دهنده دوست داشتن و دوست نداشتن مصرف كننده بوده و خريد مصرف كنندگان معمولا براساس نگرش زيست محيطي مي باشد. برخي تحقيقات نشان مي دهد كه نگرش نيب به برند تحت تاثير قصد خريد قرار مي گيرد. به طور موثر ارائه شرايط سازگار با محيط زيست براساس يك نام تجاري براي مصرف كننده كمك مي كند تا مصرف كنندگان تصميمي گيري بين گزينه هاي موجود در بازار را داشته باشند. برخي از مطالعات نشان مي دهد كه سطح بالايي از اگاهي از زيست محيطي مصرف كننده مرتبط با نگرش زيست محيطي نام تجاري مثبت مي باشد. به طور خاص سطوح بالايي از ارتباط، درك نگرش مصرف كننده را به سمت افزايش نام تجاري سوق مي دهد. زيرا انها مشاهده اعمال شركت را با عنوان مناسب دارندو استدلال مي كنند كه GBP اثر مثبتي مي تواند بر AGB مصرف كننده ها داشته باشد. لذا فرضيه زير پيشنهاد مي شود.

H2:GBP منجر به اثر مثبت در AGB مي شود.

2-3-5: تحت تاثير قرار گرفتن AGB توسط GBK

بسياري از تحقيقات در شكل گيري نگرش و تغيير با استفاده از پارادايم فرايند اغنا مانند مدل احتماي تجزيه و تحليل ELM از پتي و كاسيو از سال 1984 بوده ويا مدل را تحت تاثير قرار مي دهد كه دليل دخالت آن مي باشد. در گذشته مسير مركزي و محيطي وجود داشته است. دومين شامل فرايندهاي عاطفي و منطقي است. در هردو مدل فرض مي كنيم كه عنوان دخالت در نام تجاري افزايش مي يابد. به طوري كه توانايي مصرف كننده براي ارزيابي انچه كه با نام تجاري ارائه مي شود است. برخي از مطالعات بازار يابي براي اثر راهبرد شناختي متقاعد كننده بوده و فرض در دخالت مصرف كنندگان با مسائل زيست محيطي مي باشد كه منجر به افزايش اگاهي هاي زيست محيطي خواهد شد. نارو نشان مي دهد كه مشاركت بالا و تصويب يك مسير مركزي براي شكل گيري نگرش و بررسي سيستماتيك مصرف كنندگان و ارزيابي پيام از نام تجاري در تصميم گيري منطقي است. تجربه گذشته و حال دانش برند بخشي از شناخت مصرف كنندگان بوده و در كل خود را در ارزيابي درگير مي كند. تكثر مطالعات بازاريابي سبز تمركز برروي شناخت دارند كه اگاهي هاي زيستم محيطي به وضوح نشلان مي دهند كه نگرش زيست محيطي مصرف كنندگان نفوذ مناسبي داشته است. از پژوهش در بين مصرف كنندگان مصري دريافتند كه در ك محيط زيست دانش پيش بيني كننده خوبي در نگرش محيط زيست را دارد. در مورد علامت هاي تجاري، اكر در سال 2002 نشان داد كه آگاهي مثبت و تصوير مثبت از نام تجاري بهبود بخشنده نگرش برند مصرف كنندگان مي باشد. بنابراين اين مطالعه فرضيه زير را پيشنهاد نمود.

H3:GBK منجر به اثر مثبت بر AGB مي شود.

2-3-6: تاثير AGB در GPI:

قصد خريد با درخواست مصرف كنندگان مورد بررسي قرار گرفته است. كه مانند فكر كردن در مورد خريد است.GPI قصد مصرف كننده بوده و يا خريد .واقعي از يك محصول سازگار با محيط زيست بوده و يا نام تجاري انها براساس ويژگي هاي محصول سبز است. ادبيات روانشناسي اجتماعي در تحقيقات رفتاري با اين عنوان ايجاد شده است و به پيش بيني مهم رفتار و مقاصد رفتاري مي پردازد. برخي از مطالعات بازاريابي سبز نشان مي دهد كه نگرش مثبت نسبت به محصولات سبز توسط قصد خريد تحت تاثير قرار مي گيرد. كالافاتيس و همكارانش در سال 1999دريافتند كه مصرف كنندگان قصد نفوذ نگرش قبل از خريد را در محصولات سازگار با محيط زيست داشته اند كه با استفاده از نظريه عاجزن در رفتار انتقادي مي باشد. برخي از مطالعات نشان مي دهد كه عنصر عاطفي نگرسش مثبت در تصميم به خريد در محصولات سازگار با محيط زيست وجود دارد. محقق مصري دريافت كه مصرف كنندگان با نگرش كمثبت نسبت به محصولات سبز قصد قوي تري در خريد محصولات سبز دارند. همچنين تنگ در سال 2009 نشان داد كه مصرف كنندگان با يك نگرش مثبت نسبت به يك نام تجاري خاص مقاصد خريد مربوط به يك نام تجاري خاص را افزايش داده اند. بنابراين اين مطالعه فرضيه زير را نيز پيش نهاد مي كند.

H4:AGB منجر به اثر مثبت درGPI مي شود.

3-روش كار:

3-1مجموعه داده ها و ابزار تحقيق:

بررسي ها انجام شده و داده ها توسط اعضاي LOHAS تايوان جمع اوري شده است كه به دليل علاقه انها بوده است. اعضاي LOHAS در حال ساخت خانه هاي با انرژي كارامد و رانندگي با كارامدي بيشتر سوخت و تمركز بيشتر در مورد خريد محصولات سالم و با ضرر كمتر به محيط زيست مي باشد. برخي از گزارش هاي نشان مي دهد كه 6 تا 10 نفر از اعضاي LOHASتايوان علاقه مند به برخي از محصولات سبز بوده و مصرف كنندگان تايواني سالانه 10 ميليارد دلار به محصولات و خدمات مربوط به LOHAS را در سال 2012 هزينه كرده اند. بنابراين محققان نشان داده اند كه مهم است كه براي سازمان در راستاي تحقق بخشيدن به رفتار مصرف كننده سبز اقدام شود. آنها به طورمعمول اولين پذيرندگان محصولات پايدار هستند. علاوه براين آزمون  فرضيه پژوهش در اين مطالعه نشان مي دهد كه يك خودروي سبز را مي توان به عنوان موضع پژوهش انتخاب كرد. خودروي تويوتا پريوس تركيبي از سوخت بنزين و برق مي باشد كه مزاياي زيست محيط ان تاكيد شده است. پريوس در بيش از 50 كشور و منطقه فروخته شده است. مصرف كنندگان تايواني شروع به خريد اين خودرو از دسامبر سال 2005 نموده اند و 2152 دستگاه از ان در سال 2006 در تايوان خريداري شده است. در مجموع 1000پرسشنامه جمع اوري شده به طور تصادفي از اعضاي LOHAS در تايوان انتخاب شد و 430 نظرسنجي بازگردانده شدند. پس از كنار گذاشتن نظظرسنجي هاي ناقص، در مجموع 425 نظرسنجي معتبر به مقدار 42.5% بدست امد. تجزيه و تحليل عدم پاسخ به تعصب با مقايسه در اواخر و اوايل پاسخ دهندگان ارائه شد. در اين مدت،GBK و GBP وAGB وGPI با هم مقايسه دشده اند.. اين مقايسه تفاوت معني داري را نشان مي دهد و واريانس بين اوايل و اواخر پاسخ دهمندگان نشان مي دهد كه پاسخ ها فاقد تعصب در اين مطالعه مي باشند. پاسخ ها تقريبا به همان اندازه مصرف كنندگان تقسيم شده بودند كه در شمال و جنوب جزيره تايوان بوده است. اكثريت پاسخ دهندگان مرد و در محدوده سني 40 تا 55 سال بوده اند و داراي تحصيلات ذدانشگاهي بوده اند. بازارگانان 36.7% از نمونه ها را اختصاص داده اند. نيمي از نمونه ها متعلق به بيش از يك ماشين  و بودجه براي خريد يك ماشين بوده است.

3-2اندازه گيري:

براي جلوگيري از گرايش هاي مركزي در پاسخ پاسخ دهندگان، مقياس رتبه بندي انتخاب براي همه چهار ساختار مورد بحث به طور اجباري استفاده مي شود. پاسخ دهندگان تمام سوالات را در شش مقياس ليكرت در بازه هاي زماني مختلف ارائه مي كند.

3-2-1:GBP

GBP به عنوان بخشي از هويت نام تجاري و طرح ارزش يك تعريف در شركت با صفات سازگار با محيط زيست اسيت كه به طور فعال در برقراري ارتباط با مشتريان مي باشد. علاوه براين ، ايبن مطالعه با هدف گسترش تحقيقات پاتريك و همكارانش مي باشد و GDP بزرگ شامل سه  بعد كاربردي ، سبز و موقعيت عاطفي است. اندازه گيري GDP شامل 16 مورد است كه در پژوهش آكر و پاتريك مورد استفاده قرار گرفته است.

3-2-2GBK

اين مطالعه به تعريف GBK به عنوان يك گره در نام تجاري سبز ساخته شده در حافظه مصرف كننده مي پردازد كه تعهدات زيست محيطي و نگراني هاي مرتبط با آن را به دنبال دارد. در زير پيشنهاد كلر اين مطالعه را به دو بعد جدا تقسيم كرده است كه شامل اگاهي از برند و تصوير برند سبز است. اين مطالعه با اشاره به تحقيقات ايچ و همكارانش در سال 2006 بوده و به تعريف آگاهي نام تجاري سبز به عنوان يك گره قدر تمند در نام تجاري در حافظه پرداخته است. يعني چگونگي استفاده آسان از نام تجاري سبز براي مصرف كننده. اين مطالعه با اشاره به تحقيقات چن و تعريف تصوير نام تجاري سبز به عنوان مجموعه اي از برداشت ها از يك نام تجاري در ذهن مصرف كننده است كه مرتبط با تعهدادت و نگراني هاي زيست محيطي است. به منظور اندازه گيري GBK، مقياس جديد توسعه يافته است. اندازه گيري GPK توسط 12 ايتم است كه در تحقيق كلر استفاده شده است.

3-2-3AGB

آجزن استدلال مي كند كه نگرش نسبت به رفتار است كه اولويت هاي فردي براي يك شي را بوجود مي آورد. زيرتعريف آجزن در اين مطالعه با نام AGB و به عنوان بازتابي از اولويت هاي مصرف كننده و ارزيابي كلي يك نام تجاري سبز تعريف مي شود. ابعاد AGB به صورت يك عنصر شناختي و شامل عنصر عاطفي با اشاره به برخي از آثار مي باشد. اندازه گيري AGB شامل 8 مورد است كه با استفاغده از اصلاح تحقيقات پاتريك بدست امده است.

3-2-4: GPI

GPI به عنوان تمايل مصرف كننده براي خريد محصول بوده و پس از تعريف انها آگاه به اين محصول سبز يا نام تجاري سبز مي باشند. با اشاره به پژوهش هاي ديگر اين نيز ديده مي شود . GPI  نيز اندازه گيري مي شود كه با استفاده از يك مقياس سه موردي اقتباس شده از تحقيق چان مي باشد. كه اين مطالعه با قصد بررسي رفتار خريد سبز در مصرف كنندگان چيني بوده است.

4-نتايج:

اين مطالعه مورد استفاده SEM‌براي تست چهارچچوب تحقيق و فرضيه ها مي باشد كه با استفاده از نرم افزار AMOS نتايج تجربي بدست امده است. SEM از اين مطالعه در دو سطح بررسي و تجزيه و تحليل شده و مدل اندازه گيري و مدل ساختاري ارائه شده است و نتايج در زير بحث مي شود.

4-1: نتايج حاصل از مدل اندازه گيري

از انجا كه داده هاي جچمع اوري شده تشكيل يك مقياس فاصله را مي دهد خواص مجموعه داده به منظور تعيين مناسب بوده انها براي تجزيه و تحجليل در نظر گرفتهش شده مورد بررسي قرار مي گيرد. مقدار نرمال تك متغيره از چولگي و كشيدگي مقدارها و حالت چندمتغيره براي ارزيابي نرمال استفاده شده است. ارزش انتقادي تك متغيره بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرد  كه به مقدار ±3 است. در اين مطالعه تمام مقدار چولگي بين 0.235 و -0.941 مي باشد. و مقدار كشيدگي بين 1.758 و -0.882 مي باشد. متغيرهاي مشاهده شده تمام حالت تك متغيره توزيع نرمال را دارد.

4-1-1قابليت اطمينان ساخت و همبستگي:

اين مطالعه آزمايشي را در رابطه با AGB و GBK و GBP و GPI انجام داده است. توسط پژوهش جارويس و همكارانش در سال 2003 سازه ها مانندنگرش و قصد خريد متعلق به يك مثال از برنامه هاي كابردي مناسب از مدل نشانگر بازتاب است. جهت عليت از ساخت شاخص ها و تغييرات در ساختار اساسي فرض مي شود كه به علت تغييرات در شاخص بوده و در نتيجه اقدامات به عنوان بازتاب يا اثرات نشان داده شده مي باشد. كه در شكل 1 ديده مي شود. در اين مدل، متغير پنهان شاخص را تحت تاثير قرار داده و اين براي همبستگي محاسبه شده است.

شكل1:مدل ارائه شده و تجزيه و تحليل مسير ساختارهاي پنهان

شاخص انعكاسي از ساخت نهفته عامل اصلي بايد در داخل سازگار شود وچراكه تمام اقدامات فرض مي شود كه شاخص اندازه معتبري از ساختار زمينه اي بوده و هردو به همان اندازه قابل اعتماد و قابل تعويض مي باشند.ما در اقدامات خالص ارزيابي قابليت اطمينان و اعتبار را داريم. اين مطالعه با اشاره به مطالعات قبلي در طراحي پرسشنامه است. قبل از پس پاسخنام از طرف پاسخ دهندگان، اين مطالعه در راستاي پيش آزمون براي تجديد نظر در اين پرسشنامه به كار رفته است. علاوه براين دو اندازه گيري به بررسي وجود قابليت اطميناناز سازه پرداخته اند. ابتدا يك اندازه گيري از قابليت اطمينان است كه به بررسي بارگذاري عوامل از ايتم هاي فردي در سازه مي پردازد. با توجه به كيفيت مدل اندازه گيري براي نمونه عوامل بارگذاري از همه موارد چهار ساختار ذكر شده در جدول قابل توجه بود. دوما يك مقدار كرونباخ اندازه گيري شد كه ديگر بعد قابليت اطمينان مي باشد. جدول كرونباخ براي ساختارها نشان داده شده است و مي توان انرا مشاهده كرد  كه ضريب كرونباخ موقعيت عملكردي به مقدار 0.87 و موقعيت سبز به مقدار 0.87 مي باشد. همچنين موقعيت عاطفي مقدار 0.92 و اگاهي از نام تجاري سبز به مقدار 0.81 بوده است. همچنين تصوير نام تجاري سبز به مقدار 0.88 شناخته شده است. همچنين عناصر شناختي در AGB 0.78 و عنصر عاطفي 0.86مي باشد. اين نشان مي دهد كه سطح كافي از قابليت اعتماد وجود دارد. علاوه براين اين نيز مهم است كه به بررسي اين پرداخته شود كه آيا اعتبار اندازه گيري در اين مطالعه قابل قبول است. دو اندازه گيري براي بررسي اعتبار سازه ها وجود دارد. اول اين مطالعه براساس اندازه گيري متوسط واريانس استخراج شده از تحقيق فورنل و لاركنبوده است كه براي دسترسي به اندازه گيري افتراقي مي باشد. اندازه گيري مقدار واريانس گرفته شده توسط سازه از طريق ايتم هاي خود نسبت به مقدار واريانس است كه به دليل خطاي اندازه گيري مي باشد كه منظور براوردن نياز افتراقي ريشه مربع از واريانس بايد بيشتر ارتباط بين ساختار و ديگر ساختارهاي مدل را بوجود بياورد. همانطور كه در جدول 1 نشان داده است، همه سازه ها مقداربيشتر از 0.5 را نشان داده اند. اين نشان مي دهد كه روايي همگرايي در اين مطالعه وجود دارد. چجدول ماتريس همبستگي براي سازه ها نشان داده مي شود. عناصر مورب توسط ريشه مربع در واريانس جايگزين شده است. سازه ما نشان مي دهد كه اعتبار تفكيك كافي از اين عناصر مورب وجود داشته و بيشتر از عناصر خارج در سطر و ستون بوده است. بنابراين اندازه گيري اين مطالعه با اعتبار افتراقي و همگرايي قابل قبولي مي باشد. با توجه به چند ازمايش قابليت اطمينان و اعتبار نشان مي دهد كه اعتماد و اعتبار كافي در اين مطالعه وجود دارد.

4-1-2:نتايج همبستگي:

داده هاي جمع اوري شده در يك بازه زماني با يك مقياس و مقطع تشكيل شده است. پس از پيشنهاد برخي از مطالعات ما همبستگي برخي از AGB و GBK و GBP و GPI را تست نموديم. نتايج نشان مي دهد كه ارتباط معني داري بين هردوي سازه ها با تمام روابط مثبتت وجود دارد. بنمابراين فرضيه H0 در اين مطالعه رد مي شود. علاوه براين به دنبال ابعاد جداگانه اي از GBK و GBP و AGB در جدول 2 ، نتيجه نشان دهنده ميانگين و انحراف استاندارد از ابعاد درك مصرف كنندگان در GBP و GBK و GBP و GPI است. علاوه براين، نتايج از نظر اماري معني دار بوده و تمام روابط انتظار مي رود كه جهت مثبتي داشته باشد. همبستگي معني داري در حد متوسط ديده مي شود.

جدول 1: مدل اندازه گيري و تاييدي تحليل عامل

جدول2: همبستگي و امار توصيفي

4-2:نتايج حاصل از مدل ساختاري

براي برازش كلي مدل حساسيت به اندازه نمونه وجود ندارد. ريشه ميانگين مربع خطا از تقريب،(RMSEA) جهت برآورد اختلاف بين ماتريس كوواريانس اصلي و تكثير ؟ان است. استايگر در سال 1990 نشان داد كه مقدار RMSEA در زير 0.08 نشان دهنده مقدار مناسب است.X2 معني دار بوده و نشان دهنده برخي از مدل هاي نادرست است. هرچند ان به خوبي در اين امار حساس به حجم نمونه شناخته شده است. در مدل ما مقدار RMSE از 0.5 شروع شده است كه در محدوده قابل قبولي مي باشد. به همين ترتيب شاخص 0.94 افزايشي از 0.93 شاخص تاكر و 0.94 مقايسه شاخص برازش تمام آنها بالاتر از آستانه مشترك 0.9 مي باشد .و دلالت برازش قابل قبولي را نشان مي دهد. اين تشخيص ساختاري گرفته شده نشان دهنده تناسب نسبي بسيار خوبي از مدل نظري ارائه شده در داده هاي اساسي را دارد. اين تشخيص ساختاري ارائه شده نشان دهنده تناسب نسبي بسيار خوب از مدل نظري ارائه شده در داده هاي اساسي است. با توجه به اين اعتبار و روايي همگرا و تبعيض اعتبار داده ، همه يك استاندارد قابل قبول را داشته اند و ما به جاي يك ارزيابي شاخص هاي متعدد با يك ارزيابي تنها يك شاخص اقدام مي كنيم. شكل 1 مدل استفاده شده را نشان مي دهد ضرايب نشان داده شده در پارامترها براي براورد استاندارد و استاندارد لازم به مقدار 0.05 مي باشد.

4-3: نتايج ازمون فرضيه

نتايج حاصل از مدل كامل در اين مطالعه در شكل 1 و جدول 3 نشان داده شده است. ضرايب مسير استاندارد در محدوده 0.24 تا 0.88 مي باشد. همه چهار مسير براورد قابل توجه است. اين نتايج نشان مي دهد كه مصرف كنندكان ادراكات مثبت تر از GBP نسبت GBK و AGB دارد. علاوه براين به عنوان مصرف كنندگان با GBK بيشتر ، مقدار AGB مثبت تر مي باشد. در نهايت به عنوان مصرف كننده نگرش مثبتي نسبت به نام هاي تجاري سبز ديده مي شود و ان در GPI‌بيشتر است. بنابراين فرضيه H1H2,H3,H4 در اين مطالعه پشتيابني مي شود.

5:نتيجه گيري و پيامدها

5-1: يافته ها

از انجا كه مسائل مربوط به پاتيداري تبديل به يك جريان اصلي در جهان شده است، بسياري از شركت ها به دنبال مفاهيم پايداري با استراتژي كسب و كار با شيوه هاي بازاريابي حياتي مي باشند كه براي شركت در راستاي دستيابي به مزيت رقابتي است. سازمان محصولات خود را از طريق نام تجاري سبز كه يك ارتباط است ارائه مي دهد كه اطلاعات در مورد ويژگي هاي منحصر به فرد نام تجاري يك محصول سازگار با محيط زيست بوده و از ان بهره مند مي شود. عدم نام تجاري سبز موثر مي تواند باعث شكست در بازار شود. با استفاده از روش مشتري محور به دنبال پايداري، شركت ها مي توانند افزايش فعاليت هاي سازگار با محيط زيست را به صورت بالقوه براي مشتريان خود داشته باشند. با اين حال بررسي مسائل و نام تجاري سبز لازم است.

 

 

جدول3: ارزيابي فرضيه هاي پژوهش

به منظور پركردن اين فاصله در پژوهش، اين مقاله پيشنهاد يك ساختار جديد را دارد كه به عنوان مثال به عنوان GBK و به تساوي پارادايم زيست محيطي اگاهي و نگرش و قصد توسعه يك چهارچوب پژوهشي در روابط ميان AGB و GBK و GBP و GPI است. نتايج تجربي نشان مي دهد كه GDB مقدار نفوذ مثبتي در GBK دارد. علاوه براين يافته هاي ما نشان مي دهد كه GBP مثبت تحت تاثير AGB‌قرار مي گيرد. اين نتيجه قبل از تحقيقات پاتريك و همكارانش نيز تكرار شده است كه نشان مي دهد GBP منجر به اثر مثبت در نگرش نام تجاري دارد. علاوه براين، پيدار كردن اثرات مثبت GBK در AGB انجام مي شود. اين نتيجه مشابه پژوهش مصطفي در سال 2007 بوده است كه در بردارنده ادراك محيط زيست و دانش پيش بيني كننده خوب نگرش محيط زيست مناسب است. براي مثال در مورد تحقيقات برندها ، اكر در سال 2002 نشان داد كه اگاهي و تصوير مثبت از نام تجاري در بهبود نگرش مصرف كنندگان موثر است. در نهايت اين يافته نشان مي دهد كه AGB تاثير مثبتي در GPI دارد. اين نتيجه با پژوهش پنگ در سال 2009 نشان مي دهد كه مصرف كنندگان با نگرش مثبت نسبت به يك نام تجاري خاص هستند كه قصد خريد با اين نام تجاري افزايش مي يابد. يافته مهم ديگر نشان مي دهد كه GBP از طريق نفوذ غيرمستقيم GBK در AGB است. علاوه براينGBP از طريقAGB‌به طور غيرمستقيم در GPI تاثير مي گذارد. يكي ديگر از طريق GBK تاثير غير مستقيم AGB در GPI است. علاوه براين، GBP از طريق GBK و AGB‌به طور غير مستقيم GPI را تحت تاثير قرار مي دهد. نتايج حاصل از تحقيقات ما ديدگاه هاي نظري و عملي خود را در چگونگي شرايط مصرف كنندگانم در طرح هاي سبز را نشان مي دهد و در نتيجه پاسخ به چگونگي شركت ها و درنتيجه شركت ها نياز به  برنامه هاي سبز را براساس اهداف كلي شان را نشان مي دهدن.

5-2:مفاهيم:

نتايج تجربي بدست امده از اين مطالعه هردو سهم نظري و پيامدهاي عملي را ارائه مي كند. پنج نسبت در اين مطالعه وجود دارد. اولا، ما تركيب مفاهيم نام تجاري سبز  رفتارهاي مصرف سبز را در يك چهارچوب تحقيقاتي در مورد اثرات عوامل نام تجاري سبز در GPI دارد. دوما به منظور آزمون روابط بين AGB و GBK و GPI، اين مطالعه پيشنهاد يك شرايط خاص مانند GBK و پارادايم اگاهي و نگرش و قصد اعمال توسعه يك ساختار پژوهشي جامع را دارد. سوما در اين مقاله از مسائل نام تجاري در زمينه مسائل سبز استفاده شده است.چهارما پژوهش ما با استفاده از ساختار GBP توسط مصرف كنندگان اقدام مي كندد كه بيشتر موجب تماس اخير براي يك درك بدون تحقيقات بازاريابي بوده است كه بهره وري از استراتژي هاي بازاريابي سبز را ارزيابي مي كند. پنجم، افزايش شناخت عوامل نام تجاري سبز با نگرش مصرف كنندگان به دلايل زيست محيطي و كسب و كار مهم است. از ديدگاه زيست محيطي اثرات مثبت JBK در AGB، شناسايي GBK را به عنوان پيش بيني كننده خوب نگرش سبز در نظر دارد. ديدگاه كسب و كار و بازاريابي نشان مي دهد كه توسط GBP مي تواند GBK و AGB‌را بالا ببرد. به علاوه حذف سيگنال هاي منفي انجام مي شود و شركت نياز فعالانه در برقراري ارتباط با مشتريان را از طريق GBP‌بوجود مي اورد. ششم اين مطالعه ارائه دهنده يك چشم انداز در مسائل محيط زيست تايوان را دارد. چراكه اكثريت قبلي اين تحقيقات در امريكا و غرب اراوپا بوده است. در نهايت با شكايت واقعي مصرف كندگان اين تحقيق براساس اعتبارات خارجي نتايج مطالعه با افزايش رضايت همراه بوده است. ما اميدواريم كه نتايج پژوشه براي مديران و محققان مفيد باشد. علاوه براين ارائه سهم مفيد مطالعات مربوطه و تحقيقات  آينده به عنوان مرجع انجام مي پذيرد. اين مطالعه چند پيامد عملي را براي بازاريابان فراهم مي كند. ابتدا اين مطالعه GB P در موقعيت عملكردي و موقعيت عاطفي و موقعيت سبز طبقه بندي مي شود. نتايج ياداوري مديران بازاريابي و موقعيت استراتژي نام  تجاري سبز نه تنها تاكيد برمسائل غير سبز نيز دارد/ف همچنين موقعيت عملكردي و احساسي را نيز بررسي مي كند، اما همچنان برروي ويژگي هاي سبز متمركز شده است. دوما نتايج ما نشان مي دهد كه استراتژي GBP به خوبي مي تواند يك اثر مطلوب تر را داته باشد كه منجر به درك بهتر از GBK‌شده و به نوبه خود به حاميت از توسعه و نگه داري از نام تجاري سبز براي شركت برخيزد. سوم، در عمل مديريت نام تجاري، تصوير نام تجاري و اگاهي از برند با متغيرهاي نام تجاري مرگكزي براي اطمينان از اثربخشي كمپين هاي بازاريابي است. بنابراين اين مطالعه توصيه اي به مديران بازاريابي در راستاي توسعه و نگه داري از هردو تصوير نام تجاري سبز و اگاهي از نام تجاري سبز را دارد.چهارم، اين مطالعه همچنين در AGB به شناخت طبقه بندي شده و عناصر عاطفي مي رسد. اكثر مطالعات بازاريابي سبز در شناخت متمركز نشان داده اند كه نگرش زيست محيطي در دانش زيست محيطي مصرف كنندگان نفوذ مي كند. اما باراك و همكارانش در سال 1995 استدلال كرده اند كه تغيير نگرش منطقي و عاطفي شامل اين فرايندها مي باشد. اين نشان مي دهد مديران بازاريابي بايد در شناخت و عاطفه تمركزي به طور همزمان داشته باشند. پنجم، تحقيقات نشان مي دهد كه نقش تعديلي قابل توجهي از GBK در


نظر دهی

برای نظر دهی باید وارد سایت شوید. با تشکر